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欧派衣柜联手VIVO、百事大玩跨界 开启“太空营销时代”

作为全屋定制行业第一品牌,欧派衣柜近两年来的营销动作可圈可点。

继女性情感大片《一封神秘的邀请函》、爱家公益短片《爱家,就给家人多一点空间》后,最近又推出了充满科幻色彩的太空营销,准备把30万粉丝的情感告白发射到宇宙。每一次营销玩的都是新创意,明眼人都能看到行业大佬的自信,以及不差钱。

尤其值得关注的是,此次太空营销不只是单个品牌的自嗨,欧派家居还与VIVO、百事等品牌展开跨界强强联动,“走出家居圈”意图明显。近几年来,家居企业频频尝试跨界出圈,对于行业来说这是新方向还是伪命题?

欧派图片来源于网络

联手VIVO、百事大玩跨界,欧派想借太空营销“出圈”

6月17日,欧派衣柜正式对外首发“火种计划”,携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”,联合咪哒音乐、vivo手机、百事&七喜以及一兜糖,面向全球征集30万条声音情感数据——号称史上最丰富、最完整的情感数据基因库。这个基因库将于今年8月,在中国酒泉卫星发射中心发射升空。

从华丽的跨界品牌列表上可以看出,欧派正在努力探索“出圈”之路,尝试打破家居界的藩篱。

VIVO在手机领域的市场地位不用再多说了,近两年“偶像实力派”的品牌定位抓住了广泛年轻群体的口味,在刚刚过去的618,还创下了40秒销量破亿的新神话。百事始终走在文化潮流的最前沿,从与新兴艺术家合作,到启用窦靖童为代言人、“活得无谓、敢黑带感”的主张,张扬个性深受年轻人追捧。另外两个合作品牌——哒迷你KTV和一兜糖家居平台,代表着当下90后年轻人的生活方式,这些合作品牌它们在细分市场上各自拥有广泛的受众群体。

选择与跨界品牌合作,是一个聪明的做法。在活动参与的用户量级上,与单个品牌发声不可相提并论。通过对异业渠道的渗透,也能帮助品牌更快、更省力地触达更多潜在消费群体,提升整个活动的社会影响力。

在活动的形式上,欧派很好地调动了跨界品牌的渠道资源。除了发起H5进行线上报名、录制情话,还通过全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据基因征集,百事可乐情感数据征集瓶同步上线出售,广撒网+社群裂变的形式,广度与深度结合,进一步扩大太空营销活动的影响力。当下家居行业竞争日益激烈,尝试“出圈”,或许能够开拓一片新蓝海。

欧派门店图片来源于网络

跨界联盟≠品牌出圈,怎么玩才是关键

出圈的营销方式,在家居行业内似乎也不陌生。在此之前,各种“联盟”此起彼伏,跨界合作的尝试遍地开花。欧派自己就先后加入冠军联盟、1号联盟等组织。也有不少品牌尝试异业合作,与艺术圈、时尚圈、文艺界等跨界。但是,这种跨界与出圈有着本质上的不同。

很多家居业内的跨界只是在品牌背书、产品开发层面,没有真正有效地利用双方的渠道进行渗透,合作通常只停留在表层,没有在跨界品牌的消费群体上做文章,实现粉丝转化。跨界合作无疑是出圈的加速器,但出圈的关键,还在于“玩什么、怎么玩”。

欧派此次太空营销,在玩法上有了许多创新,无论是“火星移民”还是“太空表白”,酷炫好玩的内容策划,抓住了年轻人的兴趣点,与VIVO、百事&七喜、咪哒、一兜糖等跨界伙伴的粉丝群体相契合。同时,H5报名、探秘青海火星基地等有趣的活动形式,刺激用户主动转发到朋友圈,引爆社群裂变,在玩法上做了许多与传统家居营销不同的新尝试。

单纯从品牌影响力、布局年轻市场的角度看,出圈无疑是一种不错的尝试。不过,出圈未必适合所有品牌。一方面要求品牌本身有较高的运营能力,对市场有自己的洞察和了解,另一方面,出圈群体不够精准也是一大痛点。

无论是什么类型的营销活动,最终目的还是落地到销售上。家居消费要求目标用户群体有一定的经济基础,尤其是对于大品牌而言,出圈的群体选择尤为重要,一不小心就会沦为吃力不讨好的尴尬局面。欧派的这次营销事件能带来多少的实际销售转化不得而知,但很显然的是,这种营销方式背后,需要足够大的品牌实力和财力支撑。

家居营销方式创新,内核是品牌价值观输出

欧派此次靠太空营销出圈,在业内引起巨大反响和广泛讨论。不过,笔者认为,出圈只是形式上的创变,品牌输出方面的创新才是最核心的。欧派很早就洞察到这一点,从提出品牌slogen——“有家、有爱、有欧派”上可见端倪。

从“宇宙情感大迁徙”的主题内容及活动形式来看,欧派也在尝试打破传统家居圈固有的营销模式,以情感导向、价值观输出重新构建品牌内核,建立起一套有自己辨识度的品牌标签体系。结合酷炫好玩、贴近年轻人的内容策划,实现品牌升级。

在一般人看来,欧派太空营销貌似与“宇宙、太空”八竿子打不着,但细究发现,它还是建立了欧派与太空营销之间深度的情感价值链接,即:无论星际移居何处,终究是为爱而生!欧派衣柜相信,一切太空探索,都是为了延续人类情感文明的火种,没有情感的附着,人类不管移居到哪个空间,都不是家。因为爱在哪,家就在哪。有机的将“有家、有爱”的品牌理念深度融入其中,这才是欧派衣柜本次太空营销最值得称赞的点。

分析欧派的各大营销活动,就会发现品牌始终把人文关怀、情感因素放在最瞩目的C位,凸显一以贯之的品牌价值观。欧派的几个经典营销战:

奇葩补习社《19800》走的是年轻人喜闻乐见的沙雕剧情,春节女性情感大片《一封神秘的邀请函》走的是催泪路线,太空营销让用户向最亲的人表白……都是有血有肉有观点的情感路线,更贴合当下年轻消费群体的诉求。

反观当下的家居行业,促销打折、团购等简单粗暴的营销模式仍然是主流。

越是缺乏创意,越是只能靠价格战刺激市场,进入一种“惰性循环”,路子越走越窄。其根本原因,还是品牌没有洞察消费者的真正需求。或许,欧派此次出圈太空营销,不单单是一个营销事件和新尝试,更是对家居行业发展的警醒和启示。

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